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    无论任何工作,我们都应该讲究章法,而不是盲目猜想。

    今天,我想和大家聊聊「转化」的问题。

    通过与小伙伴们沟通,我发现很多人对转化这件事可能步入了误区。所以,有必要和大家分享一下具体分析方法及思维方式。

    举个例子,我们策划了一场活动,虽然动用了很多渠道,用户的覆盖面理论上也足够广,但是效果并不好,进入产品或产生购买行为的用户非常少。

    碰到这类问题时,我们该怎么解决呢?

    很多人会重新审视一遍这个活动,看看哪里需要完善,然后改正。这是很多人普遍的做法,这样做有什么问题吗?

    它的问题就在于,仅凭自己主观的意见去做修改,想到哪里改哪里,没有章法可循。

    其实,遇到问题最可怕的并不是你不知道怎么做,而是你想怎么做就怎么做,只关注自己关注的点,忘了方法,忘了去了解你不曾想过但应该知道的东西。

    那怎样才算是合理的方法呢?

    先定义问题,运用此类问题的常见分析方法,然后将问题分解,逐个细分优化。

    上面的活动案例,用户覆盖足够广,但是产生的有效用户很少,那我们基本可以确定,这是转化低的问题。

    那么转化低的问题怎么解决?嗯,大多数活动转化低是因为ABCD......解决转化低有这么几种方法:ABCD......

    定义了问题,也就是找到了分析问题的方法,找到了解决套路,而不是个人的主观臆断。

    所以回到开头,为什么要谈转化?

    「转化」这个词,在很多人眼里,只是一个数据。你是否想过,究竟应该在什么位置、什么流程中运用它?我们只是看了下数据,发现转化率很低,觉得要调整产品,然后就没了,该怎么改还是怎么改。

    无论任何工作,我们都应该讲究章法,而不是盲目猜想。

    接下来,我们会列举几个模型,试图帮助大家具体分析转化问题。

    一、漏斗模型

    这个模型很多人都知道。漏斗模型是一个线性流程,从开始到结束,用户在每一个环节,都会产生流失,就像漏斗一样。

    上图是未注册/未登录用户搜索商品,形成购物转化的过程。随着流程的深入,用户在每个阶段都会产生流失。

    我们要做的,就是减少每个步骤中用户的流失率。下面我们来看看漏斗模型的使用步骤:

    步骤一:描绘流程

    就像上图一样,画出你产品转化的核心流程。

    步骤二:列出影响因素

    我们以「搜索关键词」节点为例,它的因素可以是:

    搜索框还有哪些可以优化?

    操作逻辑是否顺手?

    模糊搜索程度如何?

    提示是否到位?

    搜索页面推荐是否合理?

    搜索历史能否再优化?

    搜索结果是否能继续优化?

    ……

    仅以「搜索关键词」这个环节作为参考,其他的环节大家可以继续举例深挖,我们需要的是列出每一个环节的影响因子,越详细越好。

    步骤三:逐个优化每个因素

    找到了这些影响因素,我们就要逐个优化它们,确保流程通顺。

    漏斗模型适用于所有转化的流程,当你策划活动,拉来了很多新用户或者增加了产品的访问用户数,但并没有达到期望的转化效果,这个模型就可以派上用场了。

    在使用这个模型时,如果我们能思考这3个问题,还有助于帮你达到更好的效果:

    (1)漏斗的流程是否可以缩短?

    流程节点越少,流失的可能性也就越小。

    (2)模型流程节点顺序是否可以调整?

    调整顺序有时也有助于实现产品的转化。我以「运营小咖秀」网站为例,如果我想提高用户登录数据,所以将「登录」节点提前,用户在浏览的时候,提示登录。

    (3)漏斗模型是否有断层?

    注意不要让整个漏斗模型中断,如果用户在流程走向中,跳转页面去进行其他操作,很有可能会流失。

    很多产品使用邮箱注册,但是邮箱验证需要用户跳转至个人邮箱,而邮箱登录后才能验证,正因为邮箱的登录和验证是个比较繁琐的过程,很容易导致用户的跳出。

    如果我们将邮箱验证改为短信验证,这样不用跳转页面,注册成功率是不是就提高了呢?

    所以,如果用户在未登录情况下购物,结算需要登录账号,这时最好不要跳转页面,直接弹出登录框,哪怕需要页面跳转,用户在登录完成,也应该直接跳转至结算流程继续结算。

    三、关注点路径模型

    不同于漏斗模型是以流程为分析基础,关注点路径模型是单个页面为分析基础。

    关注点路径模型主要是记录用户关注的痛点/爽点/痒点过程中的视觉路径,视觉路径中根据关注的程度不同,颜色深浅不同。

    如下图,这是一张常见的热力图:

    热力图与关注点路径图像相似。

    热力图是以点击数作为统计展示,颜色从冷色到暖色代表了用户的点击频次。

    关注点路径图像颜色,是从冷色到暖色代表了用户的关注程度,通过这些关注的焦点可以汇成一个视觉路径,如下图:

    可以看出,关注点路径并不是通过数据智能绘制的,而是需要结合用户的关注焦点和视觉走向手动绘制,红色区域代表用户最为关注的痛点,数字和线条代表用户关注焦点的转移路径。

    那么,这个关注点路径模型怎么用呢?

    ① 筛选出页面中用户会关注的区域。

    ② 绘制视觉路径。像上图一样。当然,不同用户的视觉路径可能会有差异,所以我们只关注主要的视觉路径,这是一个综合考量下的视觉路径。

    ③ 标注用户关注(痒点/爽点/痛点)的程度,确定优化目标区域的等级。比如说高级的痛点应该满足更高级的要求,低级别的痛点可用就可以了,对用户的决策影响不大。

    ④ 调整视觉路径。如果你发现,更高级别的关注点放置的位置较为靠下或靠边,那么就需要调整到页面更重要的位置,减少用户查找成本、决策时间和流失。

    三、渠道转化模型

    对于产品来说,我们做拉新工作,除了对新用户数量有要求之外,还有就是“精准”,因为高精准就意味着高转化。

    如果你的产品面向高端用户,一款手表几千块,拉来的用户都是学生,其实是在拉新活动上浪费钱。

    而渠道转化模型,可以非常清晰地帮你验证渠道的效果。

    如下图所示:

    我们假设四种渠道,在资金人力投入相同的情况下,都能拉到5万用户。从转化率的角度考量,渠道一的转化率为10%,渠道四的转化率为50%,通过对比,我们应加大渠道四的投入,减少渠道一的投入的。

    下面我们来看另一种情况:

    还是四种渠道,在资金及人力投入相同的情况下,渠道一能拉到80万用户,渠道四能拉到5万用户,虽然渠道1的转化率很低,只有10%,不如渠道4的转化率,但渠道一的用户吸纳数量却是渠道四的3.2倍,那么这个时候,就应该加大在渠道一的投入。

    渠道转化模型的目的,在于对比各个渠道的投入产出效率,帮你做最优的渠道选择。前提是需要有数据支撑。

    四、成长转化模型

    成长转化模型,类似积分体系成长模型。不同点在于,他也可以是用户的一定时间区间内的目标模型。

    我们需要定义每个级别的目标和要求,在设置充分的奖励后,用户逐渐由普通用户向资深用户转化。

    在这个转化过程中,我们需要关注的是,每个节点的奖励和要求是否合理,每两个节点中的诱饵或需求满足情况是否足够。

    以游戏常见成长体系为例,在游戏的初始阶段,让往往会设置各种小的任务、各种轻易获取的红包和各种容易达成的目标,用以促使新用户在平台上产生更多的交互以及快速成长,促进留存,并向资深玩家转化。

    在中后期则逐渐加大用户成长难度,用以促进游戏用户的付费转化。

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