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    整理了最近工作中对于新零售,尤其是线下门店经营的一些思考,希望同行的我们,在时代的脉搏中一起跳跃、旋转!

    由于工作关系,对线下门店的接触比较多,见过许多老板,尤其是身在四线、五线城镇的老一辈创业者们。他们或从夫妻小店开成一个割据一方的大店面,乡镇的人们更愿意亲切的称其作“门头”;或者两代经营,终于让自己的店面可以在自己的江湖圈子里小有名气。但是,面对移动互联网和拼多多们的大举入侵,这些曾经的战士和将军们,将何去何从?

     

    本文小胖将依据从十数次的线下调研和门店沟通中得到的一手信息,让大家看到一个更加全貌的线下门店经营现状,同时小胖也认为尽管现实如此艰难,但也正是这些老革命家们二次创业的天赐时机。

    一、本次讨论的门店聚焦在“连锁门店”

    连锁经营被称为零售业的第三次革命,并逐渐发展成为三种经营模式:直营连锁模式、特许加盟模式和自由连锁模式。

    1.直营连锁模式:

    即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式的管理方式,直接下令掌管所有的零售点,零售点也必须完全接受总部指挥。如服装的NIKE店、最近很火的小罐茶、餐饮连锁真功夫等等。

    2. 特许加盟(Franchise Chain):

    是主导企业(通常为拥有知名的自主商品品牌和良好商誉的连锁公司或厂商)以订立合同的方式,把自主开发的商品、商标、商号、服务技术或营业设施,在一定区域范围内的营销权授予加盟店铺,允许它们按合同规定开展营销活动,由此而形成的商业组织。如7-Evlven、麦当劳、肯德基等。

    3.自由连锁(又称自愿连锁,Voluntary Chain):

    是一些原本分散的批发商和中小零售商,为了抵抗大型连锁公司对渠道的垄断和超强的竞争势力,而自愿联合形成的商业组织。这种较为少见和少被提及。

    二、本次讨论的门店地理位置在四线城市、乡镇等区域

    不同于刚刚提到的一二线城市的门店,如Nike门店、麦当劳门店等,这些都是依靠用户对品牌的依赖和信赖,从而进店逛逛或者进店购买。而下沉市场的最大特点在于,用户很多时候是因为信任这个人(老板),所以才愿意去你的店里购买,其他说什么都没有用,换个稍微专业点的说法就是,下沉市场强依赖于熟人关系。

    跟一二线城市门店的另外一个不同之处在于,在一二线城市我们在一个商圈中更像是一个个寻觅猎物的秃鹫,但是在下沉市场消费者更像是一个个串门的亲戚,门店老板要真的给到客户一种宾至如归的感觉。

    第三点不同:从门店的地理辐射范围来讲,下沉市场门店的辐射范围更加窄,虽然熟人关系和乡土关系给了门店一定的初始用户和老用户,但是这从另一方面来看又成为目前门店经营发展和壮大的掣肘。

    三、下沉市场线下门店的经营困境,存在四大问题

    通过多次走访调研和查看相关数据、报告,以及跟同行的咨询,小胖将下沉市场线下门店的经营困境总结为四大问题。

    问题一:受供应链和供销关系影响,多级营销下门店经营效率受阻

    连锁门店一般分为3-6级不等,有的甚至能够分到10级,如果有人说“分销”是近几年的热词,但是相比较而言,连锁经营的多级营销已经存在了几十年了。

    追本溯源,连锁门店是为了品牌形象的更加专业和统一,为了通过统一的调配可以实现效率和收益的最大化。但是,因此带来的问题也已经成了行业内不得不公开的秘密。比如,串货问题,比如代理商与经销商的关系好坏可能影响到对应政策和样品的不同,这一切又最终影响门店和品牌的效益。

    但为什么会造成今天这种局面?一方面是由于在开拓之初,为了快速占领市场,而采取了一些“不得不做”的措施和策略,然而时至今日渐成尾大不掉之势,实属活该。另一方面,无论是门店还是企业品牌都还是在吃老本,虽然经常说改革、变革,但是没有人愿意冒着天下之大不韪去真正的落地这一理念。

    问题二:随着用户逐步走到线上,线下流量极度匮乏

    年轻人当道,老一辈的购买决策权在下移。

    以前小胖认为“农村淘宝”是为了培养大几亿的农民伯伯快速学会使用线上电商工具,进而就可以快乐的在APP上购买商品啦。Too Young!现在回过头来看,这其实更多的是在培养用户接受线上消费的这种理念,打破这部分辛勤劳作者固有的消费理念——赚钱-攒钱-不舍得花钱的怪圈。

    隐藏在这个表象背后的本质是什么?是无数年轻一代的崛起。年轻人可以更方便的给家里的老人购买线上商品,年轻人决定家里的商品买什么,或者至少年轻人会给出自己更为先进、专业的购买建议。

    人因此去了线上,逐步地不再往门店跑了。

    问题三:线上如京东、天猫等发力线下,同行竞争日趋激烈

    我们讲趋势是不以人的意志为转移的。

    线下门店很努力很努力了,但是竞争对手也很努力、或者说更加努力。出于线上流量获取到了瓶颈期,包括京东、天猫等线上超级平台也逐渐发力线下门店,纷纷推出自己的开店计划。并且,老的门店更多的是想让用户到店购买,京东、天猫却并不急于卖货,获取用户和用户信息才是当前阶段的重头戏,因此,在降低收入的前提下就比老门店们具备了更多的优势,彼之甘露,我之砒霜。

    问题四:门店员工受年龄、学历影响,普遍缺乏适应时代的运营知识和技巧

    我们说成功的人士跟学历没有关系,但那都是说的不平凡的人,对于普通企业的经营来说,员工具备一定的文化知识水平和素养,还是很重要的。

    现在有很多“大学”,像淘宝大学、京东大学等,对于做电商的朋友还是有必要去读一读、学一学的。在调研中小胖发现,许多门店的老板和店长、导购员年龄普遍在35岁以上,并且学历也不高,许多都是初中毕业,这群人本身对系统都有一定的害怕和抵触心理,对新的、专业的营销理论和方法更是不愿意去学习。试问,在这样的背景下,老门店们怎么跟京东、天猫们比?

    四、下沉市场线下门店多年屹立不倒的优势是什么

    小胖写这篇文章的目的绝对不是为了诋毁或者DISS这批老一辈的创业者们,更是一种恨铁不成钢的心态,明明手握一副王炸,硬是生生打成了烂牌。

    王牌一:服务好

    简单回顾一下营销史,我们就会知道经过了产品时代(有东西就可以卖出去,供不应求)、销售时代(靠广告宣传吆喝),到目前的用户时代(重服务和体验),顾客就是上帝绝对不仅仅是一句宣传口号而已!远的不说,近几年大火的海底捞,服务好得不要不要的。

    如果说线上消费和线下消费有什么本质的区别,那体验一定是首屈一指的。尤其是对于一些大件商品、看中触感和材质的,摸一摸,还是不一样的感受,而这就要求用户一定要到店,到店后门店便跟用户建立了不一样的连接。

    另外一点也很重要,在过去一段时期内,许多品牌的知名度和可信赖度并不是很高,反而用户对门店的认可度往往高过商品本身,这些都是由于门店经营者“服务”的结果,只要是商品有问题、磕磕碰碰,这些都可以找门店,久而久之用户就对门店产生了依赖。

    王牌二:信息不对称下的副产品

    对于这点,不仅是存在于线下门店,并且好坏参半。在淘宝、天猫、京东们还没有完全普及的年代里,不同用户买同一件商品都可能是不一样的价格和服务,因为用户对这块的信息不了解,不了解产品,更不了解产品背后“秘密”,这对于门店来说是一个很大的优势,许多门店的发家史要跟这块有密不可分的联系。

    但是随着线上销售的普及,用户对商品信息的获取也更加透明化,可以说门店的老日子到头了。

     王牌三:熟人和乡土关系

    不同于一二线城市邻里之间、同事之间的陌生感,三四线城市的用户与门店经营者之间有更加亲密的联系,并且用户与用户之间也存在千丝万缕的关系,比如A买了一件商品,那么A的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能会买,并且由于中国城镇化以前的乡土社会布局来说,地方不大,但是关系更为紧密,简直就是天然的分销关系链。

    五、下沉市场线下门店注定数字化的神圣一战

    通过前面的分析,我们可以看到目前对于下沉市场的线下门店来说,在逐步丧失掉传统优势的大背景下,门店的经营日趋艰难,因此,TO BE ,OR NOT TO BE ,就摆在了这些经营者的面前。

    从小胖的分析来讲,更愿意倾向于这些传统创业者再来一次新的突破、新的创业,来个轰轰烈烈的背水一战。

    新机遇:厂商与电商巨头的利益争夺,门店、厂商、电商的三角恋

    没有永远的朋友,只有永远的利益。

    天下熙熙,皆为利来。天下壤壤,皆为利往。

    当我们把时间拉回到1998年之前,那时候有几个大名鼎鼎的名字:北京中关村、广州百脑汇、深圳华强北,那时候无论是厂商、品牌方、还是门店们对自己的定位大都很模糊,但那是一段英雄辈出的时代。

    等野蛮生长过后,新秩序建立,旧势力退场,大的厂商

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    51分享吧 » 下沉市场门店经营的阵痛与神圣一战

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